Marketing 101: Xác định insight khách hàng, bạn có đang làm đúng?
Nếu bắt đầu từ độ tuổi, giới tính, thu nhập thì có lẽ chưa đúng đâu.
Cứ mỗi lần mình hỏi 1 ai đó về insight khách hàng của ho, 4 gạch đầu dòng thường sẽ là: Tuổi, giới tính, thu nhập, nơi ở, v.v…
Cách tiếp cận theo hướng Nhân khẩu học này đúng với các khuôn mẫu thường thấy đầy rẫy trên mạng, nhưng nó có nguy cơ khiến bạn đi lệch ra khỏi đối tượng khách hàng ngay từ đầu.
Vì sao cách tiếp cận "Tuổi, Giới tính, Thu nhập, Nơi ở" là nguy hiểm?
Nguy cơ thứ nhất là đi lệch. Vì hai người cùng giới tính, độ tuổi, thu nhập, nơi ở có thể có lối sống, sở thích, và động cơ mua hàng hoàn toàn khác nhau. Tưởng tượng bạn có hai người phụ nữ, cả hai đều 30 tuổi, sống ở TP.HCM và có thu nhập 20 triệu/tháng. Nếu chỉ dừng lại ở đây, bạn có thể nghĩ họ sẽ có nhu cầu và hành vi tiêu dùng tương tự. Nhưng trên thực tế:
Người thứ nhất có thể là một bà mẹ bẻ sữa, ưu tiên những sản phẩm hữu cơ cho con, thích mua sắm online tiện lợi, và quan tâm đến các khóa học nuôi dạy con.
Người thứ hai lại là một giám đốc độc thân, đam mê du lịch khám phá, sẵn sàng chi trả cho trải nghiệm ẩm thực sang trọng, và luôn tìm kiếm các sản phẩm công nghệ mới nhất.
Đây là 2 đối tượng hoàn toàn khác nhau, nhưng lại bị gộp chung vào 1 nhóm độ tuổi, giới tính, thu nhập và hành vi tiêu dùng. Và bạn sẽ rơi vào 1 trong 2 trường hợp:
Luôn có những thông điệp quảng cáo chung chung không hiệu quả.
Nguy cơ lệch sang đối tượng khác không có động cơ mua hàng.
Nguy cơ thứ hai là bạn sẽ bỏ mất một nhóm lớn khách hàng tiềm năng. Mình hay hỏi sinh viên 1 câu rất kinh điển là “Người nghèo có mua Iphone không?” —> Tất nhiên là có rồi. Nhiều nhu cầu và mong muốn của con người mang tính phổ quát hoặc có thể xuất hiện ở nhiều nhóm nhân khẩu học khác nhau. Đâu phải cứ người nghèo là sẽ không mua Iphone, thậm chí có người còn vay tiền đi mua Iphone để đáp ứng nhu cầu “phông bạt” cơ mà.
Việc dựa vào nhân khẩu học có thể khiến bạn dễ mắc phải các định kiến hoặc giả định sai lầm về khách hàng như kiểu “người lớn không dùng đồ công nghệ” hay “đàn ông thì không làm đẹp”. Đây là những định kiến hoàn toàn sai và sẽ khiến bạn bỏ mất một thị trường tiềm năng lớn.
Thế nào là Insight khách hàng thực sự?
Insight (đúng với cái tên của nó) là sự thấu hiểu sâu sắc về những điều ẩn giấu bên trong khách hàng – những mong muốn chưa được nói ra, những vấn đề chưa được giải quyết, những động cơ tiềm ẩn, mà chính bản thân khách hàng không nhận ra.
Đặc điểm của một Insight thực sự mạnh:
Không hiển nhiên: Không phải điều khách hàng nói ra trực tiếp, thậm chí không phải là điều khách hàng nhận ra mà bạn phải là người tìm ra.
Có giá trị với bản thân khách hàng: Giúp giải quyết vấn đề hoặc tạo ra cơ hội mới.
Kích hoạt hành động: là lý do chính mà khách hàng mua món hàng.
Ví dụ:
"Người trẻ thích công nghệ" —> Sai —> Câu hỏi là: “Tại sao nhóm bạn trẻ này lại cần công nghệ?”
Vì —> "Họ thể hiện bản thân là người cập nhật xu thế qua các thiết bị công nghệ mới nhất". —> Đây là insight.
Làm thế nào để tiếp cận đúng insight: Tiếp cận ngược
Thay vì đi từ độ tuổi giới tính rồi mới đến hành vi và tâm lý, hãy làm ngược lại, đừng cố gắng nhồi nhét khách hàng vào các khuôn mẫu nhân khẩu học ngay từ đầu, chúng ta sẽ bắt đầu bằng cách đặt ra những câu hỏi cốt lõi:
Họ đang làm gì? (Hành vi)
Họ đang nghĩ gì? Cảm thấy thế nào? (Tâm lý)
Họ đang gặp phải vấn đề gì? (Nỗi đau)
Việc tập trung vào ba yếu tố này giúp bạn nắm bắt được bản chất của vấn đề mà khách hàng đang đối mặt, những động lực thúc đẩy họ và cách họ tương tác với thế giới xung quanh —> những yếu tố quyết định đến việc họ PHẢI mua món hàng của bạn.
Đây cũng là bí quyết của đa số sản phẩm cao cấp với biên lợi nhuận cao. Chức năng cơ bản vốn chỉ làm nền cho những thiết kế chạm đến mong muốn, ước mơ và khao khát tiềm ẩn của khách hàng. Đây là những khát khao vượt ra ngoài nhu cầu vật chất thông thường, đi sâu vào thế giới tâm lý và cảm xúc.
Một chiếc túi Gucci là biểu tượng của địa vị xã hội một người muốn vươn tới hoặc khẳng định. Hoặc là cánh cửa đến bước vào giới thượng lưu mà một người giàu mới nổi muốn gia nhập. Hoặc là một cách để hòa nhập vào tầng lớp và tránh bị bỏ lại phía sau.
Bạn muốn kiếm lợi nhuận cao, thì tâm lý và hành vi mới là yếu tố quyết định tạo ra sự thỏa mãn vượt trội cho khách hàng so với các sản phẩm thông thường.
Và cuối cùng, sau khi đã thấy mình đạt được sự thấu hiểu về khát khao của khách hàng, đây mới là lúc hãy quay về với những câu hỏi nhân khẩu học:
”Với những hành vi và tâm lý trên, khách hàng của bạn thường ở độ tuổi nào? sống ở đâu? và thu nhập như thế nào?”
Và cuối cùng là viết content và chọn kênh và set lịch chạy Quảng cáo trên Facebook, Tiktok hay Instagram thôi nào. Đừng quên Sub để theo dõi các bài tiếp theo.
Thành Long